山形県のおもに村山地域の人々が好んで食べているローカルフード『げそ天』。イカの身ではなく、あえて足を狙って食べる県民熱愛グルメの聖地へ、いざ。

山形市近郊の蕎麦屋やラーメン店、居酒屋、はたまたスーパーの惣菜コーナーでは『げそ天』なる商品をよく見かける。一方、じつは専門店の話はあまり聞いたことがない。エンドーも専門店ではないのだが、売り出し始めた2018年当時はプレーン、塩レモン、カレー、ピリ辛の4種だったフレーバーが、現在はチーズ、BBQ、ワサビ、柚子胡椒、ブラック、キムチ、ピンク（紅しょうが）、激辛（ピリ辛が進化）と全11種類に増え、もはや専門店とうたっても問題ない様ようである。
店主の遠藤さんは「JR羽前千歳駅を利用する人におやつを食べる感覚で買いに来てもらえたら」と話し「県外のかたにもいらっしゃっていただいたりして、いまは手土産代わりに買っていかれるかたもいます」と続ける。

エンドーのげそ天は国産のスルメイカを使用し、米粉と米油を使って揚げるという。食べてしつこくなく、噛めばサクっと切れ味抜群。その魅力を伝えるセールスマンの役割を、エンドーのげそ天を象徴するシンボルキャラクター『げそ男』が担っている。げそ天のシンボルマークとも相まってインパクトのある見た目だが、どこかジェントルマンな佇まい、本物感を纏わせている。
店のブランディングを兼ねた看板メニューを作り、食べて美味しいという商品力はもちろん、キャラクター化して幅広い年齢層の人に知ってもらうこと、そして町の人たちに愛される存在を目指そうとするユニークな“仕掛け”がエンドーを全国区に押し上げた。そうした取り組みが評価されて「エンドーのげそ天」は、社会そして未来を豊かにする活動や取り組みなどを評価するグッドデザイン賞2023において金賞の誉れに輝いている。

山形のローカルフードを牽引する存在として認知度が上がったいまでも、店主の遠藤さんは「変わらず店に立ち続けたい。毎日の食卓を潤す美味しい魚や惣菜で地域の人に楽しんでもらうことが信条」と微笑む。さらなる展開について訊ねると「美味しいものをお客さんに提供して食卓を支えていく、そこは変わらないです。これからもうちだからこそできるサービスでチャレンジを続けていきたい」とも。ここを舞台に発信されるユニークで美味しい話題。それは山形の街をも明るく照らしてくれるようだ。